• markedsføring i Kina

Markedsføring i Kina: fornylig havde jeg fornøjelsen af at lede en Retail Think Tank i Shanghai. Samtaler med kinesere, der arbejder med markedsføring, afslørede nogle interessante forskelle mellem danskere og kinesere.

Michael Leander Shanghai

Retail Think Tank i Shanghai blev arrangeret af Ignite – en ny division hos Messe Frankfurt, der har stor success i Kina.

Lad det være sagt med det samme. At sammenligne markedsforhold i Danmark og Kina er ikke muligt. De to markeder er forskellige som nat og dag. Ikke bare størrelsen, men også kulturen.

Og en sammenligning mellem København og Shanghai – eller Shanghai med resten af Kina, duer heller ikke. Shanghai er en super moderne metropol, hvor folk fra hele Kina  – ja, hele verden – nyder godt af al den overflod byen har at tilbyde.  (super oplevelse, meget velorganiseret – kan anbefales).

Desuden er proportionerne naturligt nok meget forskellige. En deltager på Retail Think Tank var lidt flov over at nævne at de “kun” havde 350.000 fans. I Danmark er har man “success” med 35.000 fans. Så proportionerne er på alle måder uden sammenligning.

Selvom markederne er meget forskellige, mener jeg godt at man kan sammenligne de mennesker, der arbejder med markedsføring. I relation til hvordan disse mennesker tænker, hvordan de prioriterer, hvordan de vurderer deres rolle, hvor styrker og svagheder findes osv.

Men inden jeg gør det, så lad mig kort opsummere markedsforholdene for sociale medier og digital.
Digital markedsføring og sociale medier i Kina er unikt sammenlignet med de fleste steder i verden. Nogle få platforme dominerer markedet for hhv. søgemaskine og social media.  For eksempel WeChat, QQ, Sina Weibo og Qzone.  Er du interesseret er der lidt high-level statistik om social media i Kina her.

Globalt førende social networks har ikke meget fodfæste i Kina. For brugere er nødt til at gå igennem særlige VPN’s for at få adgang til disse platforme.

(Som du måske ved, er alt hvad der vedrører Google lukket land. LinkedIn kan tilgås uden de store problemer, men det er ikke tilfældet med Facebook og Instagram. )

For virksomheder, der ønsker at komme ind på det kinesiske marked,  er det forfra med alt hvad der vedrører social media. Eksisterende Facebook, Twitter, Google+ og YouTube profiler har meget lille værdi i Kina.

Men det virker til at kineserne til fulde har taget sociale medier til sig. Der deles og diskuteres på livet løs. Og, ifølge de 10 brands jeg har talt med, er publikum meget åbne overfor at connecte med brands på de kinesiske sociale medie platforme.

Markedsføring i Kina – hvad kan vi lære af kineserne? 

Markedsføring i Kina er meget anderledes end markedsføring i Danmark. Skulle jeg opsummere mine observationer indenfor tre områder, vil jeg nævne følgende:

1. Kinesere omfavner data og forstår værdien
Ligesom inderne har kinesere et helt andet forhold til data end de fleste danskere, der arbejder med kommunikation og markedsføring. De forstår værdien af data, er dygtige til at konsolidere data – og meget opsatte på at opsamle data, der er aktionsorienteret.

Efter min opfattelse er dette en kæmpe forretningsmæssig fordel. Min opfattelse er at vi i Danmark stadig har berøringsangst i forhold til data. Så vi kan lære at vi i Danmark skal gøre mere for at forstå data, bruge data og udnytte data til at skabe bedre og mere vedkommende kommunikation.

2. Når chefen taler, så holder medarbejderne kæft

markedsføring i Kina

… men når chefen er væk åbnes der op for sluserne. Og guldkorn spredes.

Groft sagt. Men sandt.

Mine samtaler med vestlige CMO’s og CEO’s, der har været i Kina i mange år, afslørede at sådan er kulturen. Det er naturligvis en ulempe. Heldigvis har vi i Danmark en anden kultur. En kultur, hvor chefen ikke behøver at vide alt. En kultur, hvor vi værdsætter input fra alle og tåler kritik fra andre. Her synes jeg ikke at vi kan lære noget. Tværtimod.

Som foredragsholder og instruktør ved Retail Think Tank i Shanghai oplevede jeg at det var overordentligt svært at få folk til at åbne sig.

Men jeg tror at det kommer til at andre sig relativt hurtigt i Kina. Jeg talte med mange særdeles dygtige unge mennesker, der bestemt ikke havde problemer med at ytre deres mening. De er veluddannede (oftest med med overbygning fra udlandet), skarpe, ambitiøse og fokuserede. En lille smule skræmmende, faktisk. Også her kommer dimensionerne i spil; hvor der i Danmark måske er 50 kvalificerede til en vigtig marketing stilling, er det måske 500 kandidater, der kæmper om en tilsvarende stilling i Kina.

3. Fremragende kampagne integration og hurtig udrulning i alle kanaler
I Kina virker det til at marketing eksperter er super dygtige til at tænke i integration.  Og for at få effektivitet i sin markedsføring i Kina, kræves integration.

Det virker helt naturligt for dem jeg talte med at tænke alle kanaler ind i de koncepter eller kampagner, som udarbejdes. Her er det værd at huske på, at en national kampagne i Kina er en kolossal opgave. Så alene tanken om kampagne-eksekvering logistikken får mine armhuler til at “dryp-svede”. Men de kinesiske marketing eksperter tager det i stiv arm .

I relation til mobilitet er kineserne foran. Så de fleste kampagner har mobilitet integreret. Både som et naturligt kampagne element, men også som respons mekanisme.  Her skal vi huske at lovgivning på data (permission) områder er anderledes i Kina. Det åbner op for muligheder, som vi (heldigvis) ikke længere har pga. en mere restriktiv lovgivning .

Effektiv markedsføring i Kina kræver integration, men også lynhurtig udrulning. Min fornemmelse er at en del kampagner udelukkende lanceres regionalt, men det er stadig med fuld hammer på alle kanaler; radio, TV, out-of-home, print, internet, sociale medier og – ikke mindst – mobile.

På dette område tænker jeg at vi kan lære noget af kineserne.

Random fact: hvordan kinesere finder et engelsk-lydende navn
Under mit ophold lærte jeg at når kinesere skal “oversætte” deres kinesiske navn til et engelsk-sproget navn, så foregår der ingen oversættelse. De vælger simpelthen bare et navn de synes om. Og sådan får en kineser et “engelsk sproget” navn. Årsagen er tilsyneladende at det ikke rigtig lader sig gøre at finde en engelsk pendant til de kinesiske navne.

Vil du vide mere om markedsføring i Kina og resten af asien?
Gennem mit arbejde som foredragsholder, træner og konsulent har jeg efterhånden meget erfaring med asien. Og et pænt stort netværk af relevante kontakter. Jeg deler gerne mine erfaringer. Kontakt mig via LinkedIn her, hvis du er interesseret

Michael Leander

Michael Leander er en international foredragsholder, der har delt sin viden i mere end 40 lande på 6 kontinenter. Han er også dommer ved marketing awards i mange lande og en anerkendt marketing ekspert.